Absatzstrategien ostdeutscher mittelständischer by Katrin Huhn

By Katrin Huhn

Mittelständische ostdeutsche Industrieunternehmen müssen nicht nur die für kleine und junge Unternehmen typischen Markteintrittsbarrieren überwinden, sondern zusätzliche standortspezifische Hürden wie fehlende Agglomerationseffekte oder kostensteigernde Infrastrukturdefizite bewältigen. Ihre Markterschließungsstrategien sind daher zunehmend darauf ausgerichtet, die eigenen Produkte auf in- und ausländischen Märkten vorteilhaft von denen der Konkurrenz abzugrenzen. Zu den ausschlaggebenden Erfolgsfaktoren zählen Qualifizierungsprogramme für die Marketingmitarbeiter und die Umsetzung unterschiedlicher Absatzstrategien in die Praxis. Kernpunkte der Absatzstrategien auf den Investitions- und Konsumgütermärkten sind die Wahl der Absatzregionen und der Marketinginstrumente sowie eine differenzierte Angebotsgestaltung. Auch Kooperationen mit anderen Firmen wirken sich positiv aus. So gelang es quick zwei Dritteln der Unternehmen, sich erfolgreich und wachstumsträchtig auf internationalen Märkten zu etablieren. Diese empirische Untersuchung analysiert die Relevanz von Markteintrittsbarrieren, die Ausprägung und Erfolgschancen von Markterschließungsstrategien und den Einfluss öffentlicher Absatzförderprogramme. Die Autoren zeigen, dass wegen der anhaltenden Schwächen bei advertising und Vertrieb auch weiterhin eine öffentliche Förderung nötig ist, deren Ziel die Entwicklung strategischer Exportoffensiven sein sollte.

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Insbesondere hohe Listungsgebühren, die die Handelsunternehmen von den Herstellern verlangen, stellen dabei ein Marktzutrittshemmnis für ostdeutsche Betriebe dar. 26 Bei der Entscheidung für eine bestimmte Absatzmethode spielen die Charakteristika des Produktes eine herausragende Rolle. R. wenig sinnvoll, da direkte und individuelle Vereinbarungen zwischen Hersteller und Endanwender erforderlich sind (PICOT 1986, S. 5). Mit abnehmender Nachfragerspezifität und zunehmender Standardisierung steigt dagegen die Wahrscheinlichkeit, daß durch Handelsunternehmen Transaktionskosten gespart werden können.

10). 3 Spezialisierungsmuster und Branchenstruktur Wirtschaftszweige, die in westlichen Industrieländern typischerweise 2 eine starke überregionale oder internationale Absatzorientierung aufweisen, haben in Ostdeutschland ein vergleichsweise geringeres Gewicht. a. auch auf diesen Strukturunterschied zurückzuführen. Somit kommt also der unterschiedlichen Branchenstruktur in Ost- und Westdeutschland eine entscheidende Rolle zu. Die Sektoren- und Branchenstruktur Ostdeutschlands unterscheidet sich zum Teil wesentlich von der Westdeutsch lands.

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